É obrigação do poder público dar transparência às suas ações. A atividade administrativa é influenciada e subordinada pelos princípios descritos no artigo 37, caput, da Constituição Federal:

“Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência (...)”.

Destacamos aqui o princípio da publicidade. Para que os atos administrativos sejam conhecidos pela sociedade é preciso que eles sejam publicados e divulgados, podendo iniciar e cumprir seus efeitos. Desse modo, o princípio da publicidade significa que o Poder Público deve agir com a maior transparência possível, para que os administrados tenham conhecimento dos atos.

No município de Paranavaí, a prefeitura possui uma Secretaria de Comunicação Social (Secom) que tem a função justamente de dar publicidade e transparência aos atos do governo municipal. A Secom foi criada em 1997, através do decreto municipal nº 1.892/97.

Em abril de 2010, o Governo Federal publica a lei 12.232/10 que determina a todos os órgãos do Poder Executivo, Legislativo e Judiciário a contratação de agência para executar os serviços de publicidade.

Em atendimento a essa lei federal, a prefeitura de Paranavaí contrata, via licitação, a agência de publicidade Trade Marketing, com sede em Curitiba. O contrato foi firmado no fim do ano de 2013. A empresa fica responsável pelos serviços de planejamento e execução de campanhas publicitárias, criação de artes visuais e outras ações de comunicação.

Entre os anos de 2014 e 2016, os gastos da Prefeitura de Paranavaí com a agência Trade foram os seguintes, de acordo com relação de empenho (anexos 01, 02 e 03):

2014 - R$ 1.100.269,93
2015 - R$ 864.503,07
2016 - R$ 647.015,47

Em janeiro de 2017, a atual gestão assume a prefeitura de Paranavaí com a missão de modernizar a administração pública e a comunicação com toda a população. E um dos primeiros compromissos é o de implementar ações com o objetivo de reduzir os gastos com publicidade, que giravam, em média, quase 1 milhão de reais/ano.

Diante desse cenário, veremos a seguir como o município conseguiu economizar recursos com publicidade, além de ter um grande alcance junto à população da cidade, cumprindo com uma das principais obrigações do poder público - dar transparência aos seus atos.

A política de comunicação é baseada em duas ações principais: a utilização das redes sociais como fonte prioritária da publicação de atos do governo municipal e o incremento de informações no site da prefeitura (http://www.paranavai.pr.gov.br/) e no Portal da Transparência. As ações começam a ser desenvolvidas pela Secretaria de Comunicação Social em janeiro de 2017, com a missão de dar maior publicidade aos atos do município e manter a população informada sobre as ações da gestão municipal. As principais medidas tomadas para dar início aos trabalhos são:

1) Formação de equipe técnica;
2) Corte nos gastos com publicidade;
3) Compra de equipamentos;
4) Escolha das redes sociais;
5) Regras de impulsionamento;
6) Feed Back e acompanhamento;

1) Formação de equipe técnica: A fim de modernizar os serviços prestados e adequar a Secom às demandas de uma política de comunicação voltada para as redes sociais, houve uma reestruturação do organograma, com a contratação de uma equipe de profissionais capacitados para desenvolver todo o trabalho de captação, edição e finalização de vídeos, criação de campanhas publicitárias, estratégias de comunicação para as redes sociais e releases para a imprensa. Com isso, a Prefeitura deixa de pagar para a agência de publicidade executar esses serviços. Para tanto, foram extintos alguns cargos (anexo 07) e criado outros novos (anexo 08), mais adequados à nova política de comunicação.

Antigo organograma da secretaria de Comunicação (anexo 06):

- Secretário de Comunicação (CCE R$ 7.819,61);
- Diretoria de Mídia (CC1 R$ 3.835,86);
- Diretoria Web (CC2 R$ 2.923,63);
- Divisão de Jornalismo (CC2 R$ 2.923,63);
- Depto. de Cerimonial e Relações Pública (CC3 R$ 1.941,77);

Com a reestruturação, a nova Diretoria de Jornalismo passa a substituir as antigas diretoria de Audiovisual, Divisão de Imprensa, Cerimonial e Relações Públicas. A antiga diretoria de Audiovisual dá lugar a uma nova Diretoria de Mídia, com o suporte de um assessor de comunicação Web. Assim, o novo organograma da Secom fica da seguinte forma (anexo 09):

- Secretário de Comunicação (CCE R$ 7.819,61);
- Diretora de jornalismo (CC1 R$ 4.073,73);
- Assessor de Imprensa (CC2 R$ 3.104,94);
- Diretor de Mídia (CC1 R$ 4.073,73);
- Assessor de Comunicação Web (CC2 R$ 3.104,94);

A reestruturação gerou um baixo impacto financeiro na folha de pagamento, apenas com as substituições de um cargo comissionado CC3 por um CC2 e de um CC2 por um CC1. No total, o impacto financeiro na folha de pagamento (anexo 13) foi de apenas R$ 23.483,21;

2) Corte nos gastos com publicidade: Além de priorizar o uso das redes sociais, a Prefeitura de Paranavaí passa a cortar drasticamente o pagamento de publicidade para outros meios de comunicação. Pagamentos para rádios, impresso e blog foram reduzidos para zero, gerando uma economia muito significativa nas despesas da Secom, se comparados com os anos anteriores:

2014 - R$ 1.100.269,93 (R$ 1.340.128,17*)
2015 - R$ 864.503,07 (R$ 948.895,38*)
2016 - R$ 647.015,47 (R$ 661.313,38*)
2017 - R$ 145.683,77 (anexo 05)
*para fins de comparação, os valores foram atualizados pelo índice INPC.

Se compararmos o ano de 2017, com com a média dos anos de 2014/2016, houve uma redução de 83% no gasto de recursos públicos com publicidade.

3) Compra de equipamentos: para desenvolver os trabalhos de criação de artes e logos, captação de imagens e edição de vídeos, foi necessária apenas a compra de uma ilha de edição, softwares e câmera em alta definição. No total, foram gastos R$ 13.284,05 na compra desses equipamentos, conforme relatório de empenho (anexo 10), e R$ 2.900,00 com a compra de softwares de edição (anexo 11);

4) Escolha das redes sociais: a escolha das redes sociais utilizadas pela Prefeitura obedece critérios técnicos, baseados em pesquisa de mídia feita trimestralmente. Para início dos trabalhos, foram escolhidas as redes mais utilizadas pela população de Paranavaí: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Whatsapp. As notícias da Prefeitura são compartilhadas em todas as redes sociais, alcançando os moradores que curtem a página do município no Instagram e no Facebook e as que estão cadastradas na lista de transmissão da Prefeitura via Whatsapp;

5) Regras de impulsionamento: para que o conteúdo publicado pela Prefeitura tenha um alcance maior junto à população, é recomendado o impulsionamento das publicações. Impulsionar significa pagar um valor para que a publicação apareça na linha do tempo (timeline) de um determinado público-alvo. Apesar de ser pago, o impulsionamento é muito mais barato que as mídias tradicionais, como a TV e o impresso. Dados do Facebook mostram que foram gastos, em média, R$ 0,02 (dois centavos) por envolvimento (quando uma pessoa reage a uma publicação, seja compartilhando, curtindo ou comentando a publicação).

6) Feed Back e acompanhamento: para coleta de dados, foram contratadas pesquisas de mídia sobre os hábitos de consumo de notícias da população. Essas pesquisas foram utilizadas para o acompanhamento e aprimoramento das ações de comunicação da Secom. A contratação das pesquisas é feita via agência de publicidade, obedecendo aos critérios do processo licitatório, com tomada de preço de pelo menos três empresas, sendo contratada a que oferecer o menor valor. Todos os valores gastos pela Prefeitura com a contratação de pesquisas estão nos comprovantes (anexo 12);

Gerais:

Modernizar a comunicação da Prefeitura de Paranavaí com a sua população, proporcionando uma melhoria na qualidade e quantidade de informação das ações do poder executivo, abrangendo todas as secretarias e autarquias municipais.

Específicos:

Cumprir com a obrigação do poder público dar transparência às suas ações. Dar publicidade aos serviços prestados pelas secretarias municipais para que os usuários tenham acesso facilitado aos mesmos; melhorar a comunicação entre o executivo municipal e a população de Paranavaí; modernizar a relação da Prefeitura com os usuários, introduzindo novas mídias; atingir uma maior eficiência nos gastos com publicidade.

Metas a atingir:

1) Reestruturação do organograma da secretaria de Comunicação Social;

2) Redução dos gastos com publicidade;

3) Compra de equipamentos: ilha de edição, softwares e câmera em alta definição;

4) Aumento do número de seguidores nas redes sociais da Prefeitura de Paranavaí;

5) Realização de 04 (quatro) pesquisas de mídia para coleta de dados e monitoramento;

Físico:

Janeiro/17 - Realização de pesquisa de mídia para definir as prioridades da nova política de comunicação. Com base no resultado da pesquisa é
elaborada e implementada a metodologia de divulgação e postagem nas redes sociais e site do município;

Janeiro/17 - Início das postagens nas redes sociais da Prefeitura e trabalho para aumentar o número de pessoas impactadas pelas postagens;

Fevereiro/17 - Com base no resultado da pesquisa de mídia (anexo 04) são definidas as plataformas que serão usadas prioritariamente na divulgação de conteúdo da Prefeitura de Paranavaí;

Março/17 - Início da reestruturação da secretaria de Comunicação. Município envia à Câmara de Vereadores projeto de lei com o novo organograma da Secom (anexo 06);

Março/17 - Abertura do processo de compra de equipamentos através de licitação;

Abril/17 - Compra dos equipamentos: ilha de edição, softwares e câmera em alta definição (anexo 10);

Maio/17 - Câmara Municipal de Vereadores aprova reestruturação da secretaria de Comunicação;.

Junho/17 - Prefeitura publica decretos com a reestruturação da nova Secom (anexos 04 e 05);

Junho/17 - Realização da segunda pesquisa de mídia para acompanhamento do alcance das postagens da Prefeitura nas redes sociais;

Agosto/17 - Compra de softwares de edição pacote Adobe Creative (anexo 11);

Outubro/17 - Realização da terceira pesquisa de mídia para acompanhamento do alcance das postagens da Prefeitura nas redes sociais;

Dezembro/17 - Realização da quarta pesquisa de mídia e avaliação de governo com novo instituto de pesquisa;

Financeiro:

Janeiro/17 - Realização de pesquisa de mídia. Valor pago pela pesquisa R$ 2.000,00 conforme relatório de empenho (anexo 12);

Abril/17 - Compra dos equipamentos: ilha de edição, softwares e câmera em alta definição. No total, foram gastos R$ 13.284,05 conforme relatório de empenho (anexo 10);

Maio/17 - Câmara Municipal de Vereadores aprova reestruturação da secretaria de Comunicação, com a criação dos cargos de Diretoria de Jornalismo (CC1 R$ 4.073,73), Assessoria de Imprensa (CC2 R$ 3.104,94), Assessoria de Comunicação Web (CC2 R$ 3.104,94).

Junho/17 - Realização da segunda pesquisa de mídia para acompanhamento do alcance das postagens da Prefeitura nas redes sociais. Valor pago pela pesquisa R$ 2.000,00 conforme relatório de empenho (anexo 12);

Agosto/17 - Compra de softwares de edição (pacote Adobe Creative) - R$ 2.900,00 (anexo 11);

Outubro/17 - Realização da terceira pesquisa de mídia para acompanhamento do alcance das postagens da Prefeitura nas redes sociais. Valor pago pela pesquisa R$ 2.500,00 conforme relatório de empenho (anexo 12);

Dezembro/17 - Realização da quarta pesquisa de mídia e avaliação de governo com novo instituto de pesquisa. Valor pago pela pesquisa R$ 6.000,00 conforme relatório de empenho (anexo 12);

Despesas com pessoal - As despesas da secretaria de Comunicação com folha de pagamento em 2017 estão discriminadas em relatório (anexo 13);

Orçamento:

O orçamento da secretaria de Comunicação para o ano de 2017 foi elaborado pela gestão anterior e enviado para aprovação da Câmara Municipal no fim de 2016, conforme dotação (anexo 14). O orçamento total para a Secom no ano de 2017 é de R$ 1 milhão e prevê, principalmente, gastos com folha de pagamento e agência de publicidade:

- Despesas com pessoal (vencimentos e outros benefícios) - R$ 400.000,00
- Outros serviços de terceiros - pessoa jurídica - R$ 471.500,00

Importante salientar que após a reestruturação do organograma(junho/17), o impacto financeiro na folha de pagamento foi de apenas R$ 23.483,21 a mais do que previsto com despesa de pessoal (anexos 13 e 14);

- Compra de equipamentos: ilha de edição, softwares e câmera em alta definição. No total, foram gastos R$ 13.284,05 conforme relatório de empenho (anexo 10);

- Compra de softwares: pacote Adobe Creative - R$ 2.900,00 (anexo 11);

- Valores pagos em impulsionamento - R$ 6.875,00 (anexo 17);

Beneficiários Diretos:

A administração municipal - a nova Secom tem o objetivo de reduzir os custos da Prefeitura de Paranavaí principalmente com publicidade. Por esse motivo, o grande beneficiário neste caso é o próprio município, que poderá ter mais recursos para investir em outras áreas prioritárias. Um exemplo disso é a utilização de verba da Secom na reforma de uma praça da cidade (detalhes no vídeo "Reforma da Praça da Xícara" e anexo 15);

População com acesso à internet - Dados do IBGE mostram que a população de Paranavaí é de 87.850 habitantes (estimativa para 2017 - dados no site https://www.ibge.gov.br). Pesquisa de mídia contratada pela Prefeitura de Paranavaí mostra que 35,11% da população tem na internet o principal meio de informação (anexo 04). Portanto, podemos estimar que o público-alvo com potencial para receber as notícias do município através das redes sociais é de aproximadamente 31 mil pessoas;

Beneficiários Indiretos:

As publicações da Prefeitura nas redes sociais têm a capacidade para alcançar não só a população de Paranavaí, estimada pelo IBGE em 87.850 habitantes, mas também autarquias municipais e estaduais, prefeituras da região e agentes políticos do Estado. O objetivo das publicações nas redes sociais é o de levar ao conhecimento desse público as ações do município.

Resultados:

Resultados do Projeto em Anexo (Resultados.pdf)

Documentos Anexados:

- Anexo 01 - Empenhos Publicidade 2014.pdf

- Anexo 02 - Empenhos Publicidade 2015.pdf

- Anexo 03 - Empenhos Publicidade 2016.pdf

- Anexo 04 - Pesquisa Mídia.pdf

- Anexo 05 - Relação de Empenho Trade 2017.pdf

- Anexo 06 - Organograma Secom 2016.pdf

- Anexo 07 - Decreto de Exoneração.pdf

- Anexo 08 - Decreto de Nomeação.pdf

- Anexo 09 - Organograma Secom 2017.pdf

- Anexo 10 - Empenho Compra Equipamentos.pdf

- Anexo 11 - Empenho Compra Softwares.pdf

- Anexo 12 - Notas Pesquisas de Mídia.pdf

- Anexo 13 - Folha de Pagamento 2017.pdf

- Anexo 14 - Dotação orçamentária 2017.pdf

- Anexo 15 - Decreto Transferência Recursos (reforma Praça).pdf

- Anexo 16 - Relatório Site Prefeitura 17.pdf

- Anexo 17 - Relatório Impulsionamento Face 2017.xlsx

- Resultados.pdf